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剖析餐饮界“岩茶本涩”现象,走心文案是关键
2018-03-06 中国要闻网
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那些“泡在图书馆和奶茶店的自拍里”的懵懂,那个被“狗日的房价让她消失很远”的初恋,曾经难忘“借纸情”期待“醉笑三万场”的室友……从懵懂到初恋,从室友到父母,再从梦想到工作,近日,本涩岩茶发布的《那些年喝过泡过的青春》H5如同情景再现一般,将人们带进了那个涩中带甜的青春时光。

H5发布后,获得了惊人的转载量,相关的话题互动热闹非常。甚至,让“岩茶本涩”成为一种现象,大票的网友跟着H5中的文字怀念着“那年对话里没有言不由衷,那年举杯不会身不由己”的梦想,文艺着“青春需要酒的刚烈,更需要如‘茶’的谦和”……而《那些年喝过泡过的青春》也被餐饮界奉为营销文案的“范本”!

那么,如何策划一个现象级营销方案,又该如何成就一个“范本”式走心文案呢?可以从以下三大维度入手。

1、餐饮的灵魂同样需要“包装”

现代营销理论认为,没有“故事”的品牌欠缺灵魂!在近两年红海特征愈发明显的茶饮市场,新品牌层出不穷,其中不乏大量拥有好产品、好服务的品牌,这些品牌在同质化竞争中频频被淹没,其中一个重要的原因就是缺乏提高品牌辨识度的“包装”。

此番,本涩就是用一篇温(扎)暖(心)的文案引起消费者的共鸣,从而让本涩在消费者心中形成青春、文艺、温暖的初印象,用“标签化”的“包装”形式让本涩从同质化竞争中脱颖而出。

2、走心文案是让消费者形成记忆及传播点的利器

H5中通篇没有硬性的产品植入,亦没有苍白的品牌表述,有的只有“无关”营销的情感共鸣,显然,本涩岩茶采用的是“迂回”战术。然而,也正因如此,本涩获得了消费者空前的好感度。透过文案,本涩让消费者意识到它是一个“懂你”的餐饮品牌——因为懂你的心,所以懂你的胃。

其中,就不得不提到那些引发转载与大讨论的文字,对话曾经要“一起开个工作室”,“双剑合璧横扫柏林、格莱美”的老友,“何时见面约个茶?”想起曾经的自己,“很久没有交谈,依然记得18岁的酒初夜,依然记得榕树下的海誓,你我已是老友,我还为你倒茶”……究根结底,本涩此次营销行中成功的关键之处便在于这篇走心的文案。

3、由“现象”强调“本质”

纵观“岩茶本涩”现象的形成过程,不难看出无论是透过文案表述出来的品牌调性,抑或是文案中所强调的情境内容,都恰到好处地迎合了一个群体——年轻人,而年轻人恰好是茶饮品牌的主流消费群体。所以,才成就了本涩岩茶如今的排队现象。

站在营销的角度,不以提高品牌知名度,扩大品牌影响力为目的的营销都是“耍流氓”。那么,只有以主流消费群体为目标受众,以品牌或产品的特征与优势为主线的营销策划,才能奠定成功的基调。否则,脱离“本质”的营销,只会“娱”人“愚”己。

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