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百度秒懂品牌搜索行为用户提升广告主转化
中国要闻网 2019-01-08

      知识营销和短视频营销都是近两年来营销圈最火的话题,如果把两者结合在一起,会产生怎样的化学反应呢?百度百科&经验架构师杨明璐提出,在用户对品牌知识产生需要的时候,用一支干货满满的短视频,高效、轻松地传递品牌信息,是一种原生广告的创新形式。基于这样的机遇,她带领百度百科团队创新的推出了视频知识营销产品“秒懂品牌故事”。仅仅短短几个月,“品牌故事”便收获了好未来、沃尔沃、中国平安等众多品牌的认可,多个品牌都在百度平台上上线了自己的品牌短视频。

我们可以看到,在好未来这个不到3分钟的视频里,好未来的品牌历史、公司理念以及未来的发展战略被清晰地呈现。可以看出“品牌故事”不仅能大幅提升广告主的转化,也给知识营销领域带来了一个新的发展方向。

短视频也可以很有营养

随着短视频在最近两年的走红,一时间涌现出不少视频营销的公司。谈到为什么会选择“品牌故事”,好未来集团媒体公关部负责人赵乙廷认为,百度品牌故事展现在用户主动搜索结果中,给予用户的体验感更加自然,很符合好未来的要求。

百度百科在设计品牌故事这个产品时,进行了深入的思考和大量的调研。杨明璐指出,百度秒懂品牌故事建立在搜索的基础上,是对有主动搜索行为的用户,去进行更有针对性的知识传播。用户的“搜索”行为本身就说明用户对企业感兴趣,甚至存在消费的意愿。所以对于企业而言,品牌故事可以更精准地触及目标用户,同时建立长期的消费者品牌认同。她还提出,做到在“不打扰”的前提下为用户提供内容增量,其实仅仅做到了原生广告的第一步,很多打着知识营销标签的科普长文也确实可以做到,但是在用户注意力时间越来越短的今天,抓住用户注意力还需要更有效的方法。所以,通过短视频的形式在用户搜索时展示品牌故事,让用户在短短几分钟里就可以获得TA想要的信息,让知识营销变得更加轻松、方便。

正如期望,好未来品牌故事的呈现效果非常好,原因是内容的植入和呈现没有破坏页面本身的和谐,而且是在用户有需求或者有兴趣的时候恰当地出现,并且为用户提供了有价值增量的内容。

“品牌是一种高级认知,好的品牌抢占的是心智,品牌首先给予用户一种信任感,成功的品牌在信任感的基础上还要给予人一种愉悦感。”赵乙廷认为,在建立品牌的过程中,需要用多样化的形式向公众讲述我们的品牌,短视频可以更加全面、直观地展示品牌,就是一种很好的形式。当一名用户搜索好未来三个字,用户本身就希望得到与好未来有关的各种信息。此时品牌故事以短视频的形式出现,让用户能够在3分钟内,轻轻松松了解好未来的历史、理念等信息,用户不仅不会感到被打扰,而且其获取信息的方式还更加高效便捷。而从广告主的角度来看,自己的品牌故事由第三方来制作还有更多好处。赵乙廷就认为,第三方制作的视频,视角会更符合公众的角度,能够更加软性、更加潜移默化的让用户接受品牌故事中企业想要传递的内容。

广告主、百度、PGC公司多方共赢

说起品牌故事的历史,不得不提起它的产品秒懂百科。秒懂百科是百度百科推出的知识短视频平台,它改变了长期以来图文为主的知识呈现方式,让获得知识的过程变得更加轻松、有趣。经过两年多的发展,秒懂百科的背后已经有了一个强大的内容制作联盟:爱芝士联盟。

据杨明璐介绍,爱芝士联盟是百度旗下首个精品知识短视频内容生产者组织,采用邀请制的方式,鼓励并挖掘在知识领域有一定影响力,并能够持续分享制作知识类短视频的个人、媒体、企业、机构加入,为百度秒懂视频供给优质内容。到2018年底,爱芝士联盟里的小伙伴已经超过400家。飞碟视界是最早加入爱芝士联盟的PGC公司之一。飞碟视界CEO汤怀介绍,飞碟视界的使命就是让知识根据吸引力,与秒懂的内核非常形似。百度品牌故事推出后,飞碟视界又与百度一起打造了多个品牌故事短视频,都取得了不错的效果。百度拥有强大的客户资源和庞大的流量渠道,而飞碟视界可以提供专业的内容解决方案,这是一个多赢的局面,可以说形成了一个可持续发展的良性循环。“我们更看好在百度生态上的长期增长。”汤怀介绍说,品牌故事是一个基于百度搜索场景下的产品,这样的场景基于用户主动搜索,长尾效应很强。

“多赢”是杨明璐谈话中出现最多的字眼,也是她产品设计的核心目标。对于品牌主而言,爱芝士联盟可以提供优质的视频内容,对于爱芝士联盟的成员们来说,百度拥有庞大的流量渠道和多样的客户需求,而对用户来说,观看品牌故事可以享受到高质量、高效率的知识内容。不仅如此,百度知识场景的长尾效应也对广告主和爱芝士联盟合作伙伴具有明显的吸引力。在主流视频平台上,多数视频的流量高峰会出现在更新后的一小段时间里,视频所产生的品牌影响力持续性较低。

用户搜索行为的背后是兴趣、意图乃至需求,因此品牌故事在搜索结果中的曝光精准度很高,而且这种影响具有可持续性。 “未来的品牌广告趋势,是越来越原生化”,杨明璐表示,百度品牌故事的价值,在于将有营养的内容,通过视频化的场景深度影响用户心智,完成用户潜移默化的认知和认同,为企业知识营销提供了全新的方式。

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