2021年4月，我国反垄断监管机构对阿里巴巴处以创纪录的128亿人民币的罚款，原因在于，发现阿里巴巴强迫商家只能在其平台上销售商品，阻碍了在线零售领域的公平竞争。在被迫停止“二选一”等垄断做法后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降。Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%，低于一年前的62%。

    实际上，阿里系早在“抖音小店”上线后就加紧了商品在抖音平台带货的管控：2019年5月，淘宝联盟宣布网红达人站外内容推广只能选择特定商品库内商品，否则不能享受专享佣金返还；6月又宣布达人在抖音快手等平台卖货跳转至淘宝须扣除6%的专项服务费，达人须缴纳技术服务费，以期通过这一系列举措提高在阿里系商家在抖音带货的成本。

    预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。抖音的增长势必会对天猫、拼多多等购物平台造成一定的影响，蛋糕就这么大，消费增速也就10%左右，想吃的人越多，每个人的分的蛋糕就越少。

当然，一个可以预见的趋势是，在电商行业，对于依赖于传统流量的互联网电商平台而言，将会面临被淘汰的危机。而对于新技术的创新型公司，则有可能会借助于下一阶段的一种新的流量形态出现，而取代今天的巨头。但在下一种新的流量技术形态出现之前，当前的互联网电商平台中，抖音已经点燃了这场淘汰赛。