2026年将进入“十五五”规划的元年，消费再度被置于扩大内需和推动高质量发展的战略核心位置。中国消费市场未来将走向何方，成为产业界与资本界共同关注的焦点。近日，知萌咨询机构在北京发布《中国消费趋势十年变迁史》与《2026中国消费趋势报告》，系统梳理中国消费十年来的结构性变化，并首次提出2026年十大消费趋势方向，为行业提供前瞻判断。

　　

     　　

作为报告出品人及首席趋势专家，知萌咨询创始人兼CEO肖明超指出，2026年将是中国消费围绕“意义”与“价值”重新构建的一年。“消费者正在从‘为何而买’的追问中，开启一场深刻的消费行为重塑。”他说。

　　

     　　

十年洞察构建行业话语：从趋势捕捉到趋势定义

　　

自2017年首度推出第一本“趋势小绿书”以来，知萌的年度消费趋势报告已持续发布十载。十年间，报告累计提炼超100个消费趋势、剖析450余个品牌案例，不仅精准预见了众多新商业形态与趋势领军品牌的崛起，更见证了中国消费从“规模扩张”到“质量升华”的全方位变迁。

　　

     　　

从“心价比”“国货新潮”“精专主义”“烟火叙事”“情绪商业”到“品质觉醒”，众多影响行业认知、引领品牌策略演变的趋势关键词，均源自于知萌的年度消费趋势报告。这份坚持十年的研究，已成为企业战略决策不可或缺的参考与品牌创新的灵感源泉，牢固确立了知萌在消费趋势洞察及前瞻性战略咨询领域的独特地位。

　　

     　　

在知萌于12月6日－7日举办的2026消费趋势大会上，肖明超在演讲中总结道，过去十年，是中国消费完成从“高速增长”向“高质量增长”关键换挡的十年。其间经历了消费话语权的代际更迭、技术角色的根本性跃迁，以及文化自信的深层沉淀。消费者的重心，已从对物质拥有的追求，转向对消费意义与个体价值的深度探寻，更加聚焦于构建属于自己的“小世界”与“悦己体验”。

　　

这十年间，健康、理性、自我、烟火、国牌等关键词贯穿消费结构的核心变量，反映出消费者正在从数量型消费迈向质量型、价值型消费。消费者不再被动接受市场选择，而是主动寻求更高品质、更强体验、更深情绪价值的产品与服务。

　　

他指出，“十年前大家讨论的是买得多、买得好，而今天中国消费者更关注的是买得对。”肖明超说，“他们向品牌提出的是价值与意义的双重问题——“我为什么而买”？“我买到了什么？”。

　　

“当前商业世界的经验主义正在褪色，旧方法和旧逻辑无法解释新的消费行为。”肖明超强调，“所有商业价值必须回到用户本身。”

　　

2026年十大消费趋势：价值新周期的方向指引

　　

基于全国性深度调研、消费者共创、专家研讨与大数据分析，知萌将“意义”与“价值”确立为洞察2026年消费市场的年度关键词，并发布了十大核心趋势：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力。

　　

     　　

肖明超对核心趋势进行了战略层级的解读。

　　

首先，理感共生成为统领性的核心趋势，报告指出，今天的消费者本质上是“理性的感性主义者”。他们在不同场景中做出不同选择——对高频刚需追求性价比，对高品质和高体验愿意支付溢价，对兴趣爱好和情绪慰藉则愿意为热爱买单。高达75.2％的消费者会有意识地进行“心理账户”管理，在理性节制与规划中，为能带来情感满足的消费留出空间。这要求品牌必须兼具坚实的实用价值与打动人心情感体验。

　　

     　　

品质精算趋势，标志着“值价比”时代的全面到来。77.8％的消费者倾向于“少而精”的消费，追求每一次购买都能带来个人成长或情感认同。这驱动市场持续分层，性价比、质价比、心价比等细分赛道将长期并行，企业必须进行精准的战略卡位。

　　

心灵游牧与日常高光揭示了消费者对精神栖居地的向往与对平凡生活的点亮需求。超八成人群每月会进行旨在调节情绪的消费，品牌需善于创造“小而确幸”的感动瞬间。

　　

     　　

品牌共识是穿越周期的终极护城河。在信息过载的当下，构建从价值主张到用户体验的深度共识，是品牌抵御波动、建立持久信任的关键。

　　

AI场景力则代表了技术驱动下消费场景创新与体验个性化的未来引擎。

　　

未来预判：结构升级、垂直细分与心理价值决胜

　　

展望未来三到五年，肖明超预判中国消费市场将呈现三大确定性演变：

　　

一是结构性升级加速，各行业将完成新一轮洗牌，唯有真正具备卓越产品力、体验力和价值表达能力的品牌方能留存。

　　

二是极致垂直细分成为主流，广泛的“大众市场”将持续转化为无数个精密的“圈层市场”，为聚焦深耕的“小巨人”品牌提供广阔空间。

　　

三是心理体验成为核心竞争维度。消费动机正从产品功能向心理满足深层迁移。“未来的竞争，是理解用户深度、创造心理价值的竞争。”肖明超强调。“所

　　

“所有伟大的品牌，归根结底都是‘共识型品牌’。”肖明超总结道，他呼吁企业必须聚焦?“品质重构、场景重塑、心流创造、共识构建与赛道拓新”五大行动方向，从根本上回应“品牌与我何干”这一终极价值命题。

　　

十年坚持，初心未改。肖明超带领知萌咨询，以其深刻的洞察力与前瞻性，不仅预见了中国消费波澜壮阔的变迁，更持续为商业世界锚定前行的方向。在充满不确定性的环境中，这份基于深度研究的趋势预见，正为行业照亮一条通往“深度、精度与人心”的价值创造之路，这也让知萌从众多的市场声音中脱颖而出，成为被企业反复验证、依赖的战略伙伴。

　　

“消费趋势的终极使命，是于不确定性中揭示确定性，在变量洪流中锚定航向。”肖明超表示，“未来的市场，必将属于那些深刻理解价值、并能将其转化为用户共识的品牌。”

　　

中国财经报