知乎的三季报里，藏着一个好消息与一个坏消息。好消息是持续亏损的知乎离盈利只有一步之遥。坏消息是，即使盈利了似乎也没有多大意义，天花板有些低。
11 月 26 日晚，知乎公布 2024 年第三季度业绩，公司实现营业收入 8.45 亿元（ 1.2 亿美元 ），与 2023 年同期的 10.222 亿元收入相比下滑 17.3% 。但本季度调整后亏损 1310 万元，同比下降了94.2%。
收入少了，却从亏损转为接近盈亏平衡，是因为成本和费用降的更多。本季度知乎营业成本和营业费用分别较去年同期下降 35.6% 及 30.5% 。
第三季度，知乎平均月活跃用户数 ( MAU ) 为 8110 万人，依然不太支棱得起来。早在 2021 年第一季度，也就是知乎在美股 IPO 的时候，它的月平均活跃用户数就达到了 8500 万人，2021 年 4 季度更是突破了 1 亿 ，达到 1.033 亿人。在 2021 商业大会上，知乎称未来目标是 MAU 破 3 亿。
但是，3 年过去了，知乎在用户基本盘方面没有增长，反倒是下滑了。可以预见的是，如果没有大的改变，知乎未来 3-5 年里用户数也很难增长。在这小一亿用户的基础上，知乎主要开发出了营销服务、付费会员和职业培训这三 种变现手段。
营销服务本季度收入 2.6 亿元，也就是广告，你经常在知乎上能看到的 618/双 11 好物推荐，以及如何评价 XX 公司发布的新 品等等都与之相关。图文分析、评测类内容，确实是很有效果的一种广告，但知乎的用户数太少了 ，与主流平台相比，带来的曝光量不够，所以只能是次选，作为补充。
比如，市场上主要的社媒内容平台中，微信有 13.5 亿月活、抖音有 7.4 亿月活、快手有 7.1 亿月活、微博有 5.9 亿月活、B 站有 3.5 亿月活、小红书有 3.1 亿月活，数据随便哪家拎出来都能暴打知乎。
投放策略上，品牌们想定调和品宣可以去微信，想做数据可以去微博，想找年轻人和男性用户可以去 B 站，想种草和找女性用户可以去小红书，想下沉就去找快手，想综合一些可以去找抖音......
这样一看，知乎就显得很尴尬了，数据不行，平台也没什么太独特的优势。
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