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贝玲妃大面积撤柜放弃线下?LVMH究竟出了什么问题?
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时间:2023-03-17

    LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全国范围内进行了撤柜,4月基本全面退出了线下专柜渠道。贝玲妃通过官方客服回应称,随着零售大环境和趋势的改变,该品牌正在调整中国的业务模式,将逐步撤销百货专柜,未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

贝玲妃进入中国已经14年,在消费者和渠道商中也积累了市场认知,因此此次大规模的策略调整引发行业广泛关注。

贝玲妃微信公众号店铺信息显示,品牌线下专柜只剩7家。上海的29家贝玲妃店中,28家为丝芙兰店,只留下来福士广场一家专柜。北京的30家贝玲妃店只留下三里屯一家专柜。广州的6家贝玲妃店留下了正佳广场的唯一一家专柜。其余线下专柜包括深圳茂业百货、武汉武商广场、重庆世纪新都和昆明百盛。

值得关注的是,贝玲妃最具口碑的修眉服务“眉吧”也将随着专柜撤柜而萎缩,尽管品牌门店表示将在丝芙兰中国店内保留该项目,但是有消费者表示并非所有丝芙兰门店都提供该服务。此外还有消费者在微博投诉修眉卡无法退款或转卡的问题,这在一定程度上反映了品牌撤柜决策相对仓促。

实际上,无论是从疫情对美妆行业的整体打击,还是从贝玲妃品牌自身的问题,又或是中国美妆市场的渠道迭代来看,贝玲妃在传统百货专柜的撤退并不令美妆行业观察人士感到意外。

从贝玲妃的定位来看,“修眉专家”是很多消费者对于贝玲妃的直观印象。修眉服务不仅起到品牌实体门店引流和建立消费者忠诚度的作用,还真正成为了贡献利润的“产品”。据市场研究公司NPD集团数据,Benefit曾是全球眉妆销量最好的品牌之一。

眉妆产品虽强,但贝玲妃归根结底不只是一个眉妆品牌,它拥有全面的美妆产品线。贝玲妃由Jane Ford及其孪生姐妹Jean Ford于1990年创办,后于1999年被LVMH收购大部分股份。最早品牌的美式复古视觉风格塑造了在市场中极为特别的品牌形象,然而这种形象多年来缺乏更新却令消费者丧失新鲜感,同时美式复古风格在中国市场难以形成共鸣。

除了眉妆产品,贝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等明星产品。然而产品更新慢、没有持续推出新的明星产品使得贝玲妃逐渐掉队。现在在小红书上搜索贝玲妃,讨论度较高的依然是这些产品。(来源:时尚商业快讯)

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